No son "marcas blancas", son marcas de distribución. Y se merecen un respeto.

Llevo meses escuchando que las "marcas blancas" están compitiendo con las marcas más consolidadas, las tradicionales, las que todos conocemos, robándoles una interesante cuota de mercado.

Que esas "marcas blancas" no ofrecen innovación, calidad e incluso que no se preocupan por el diseño. Y claro, se me ponen los pelos de punta.

Es increíble como en los telediarios, en las cortinillas autopromocionales de las principales cadenas de televisión e incluso en reportajes especiales publicados por importantes diarios de este país se hace apología de las "marcas tradicionales", como tratando de convencer a la gente, en este caso a nosotros los consumidores, de que "cuidadín con lo que compramos" no nos den gato por liebre.

Que casualidad, que estos mismos medios son los que reciben grandes sumas de dinero al contratar sus espacios publicitarios.

Por que las "marcas blancas" (como así las catalogan) emplean otras estrategias igual de legitimas para promocionarse. Entre otras, apostar por capitalizar el valor de su marca a través de una marca madre que representa la cadena de distribución. Estrategia por otro lado, mucho más económica que ir lanzando producto a producto, lo que al final repercute en el precio final de la "marca tradicional". Pero eso...no nos lo cuentan. Porque no interesa.

Por eso señores, no son "marcas blancas" son "marcas de distribución". Aclarado este punto y hablando a partir de ahora con propiedad, continuemos.

Pero claro, llegan las vacas flacas, y las "marcas tradicionales" recortan su inversión publicitaria. Los medios se resienten y deciden echar una manita a ver si gracias a la prescripción y a dictaminar sentencia sin previo juicio, los consumidores, nosotros, a los que tratan como borregos, nos damos cuenta de que estamos haciendo el imbécil por comprar "marcas blancas".

La manipulación es tal que hasta sacan imágenes de productos blancos como diciendo, ¿sabes realmente lo que hay dentro?, ¿lo que estás comprando?.

Y yo me pregunto. ¿Es que cuando vas a comprar yogures de la marca día por ejemplo, por tanto "marca de distribución", te encuentras con un packaging completamente blanco que en una tipografía obsoleta te pone "yogur de fresa"? No ¿verdad?.

Por mucho que Pascual se empeñe, y produzca hasta un anuncio donde pretenda darnos una lección de que "por favor como puedes ponerle una pega a mi precio" ¿qué pretendes que deje a la vaca sin comer?... hasta llegar al punto de justificarnos, "nuestra leche no puede tener otro precio por mucho que lo intentemos". Lo siento pero no. No somos tontos.

Es más, el consumidor cada día es más inteligente, más exigente, y afortunadamente tiene más opciones que tu leche Pascual para elegir.

Sinceramente, lo que Pascual debería haber hecho era un anuncio donde nos justificara, que su leche tiene ese precio, porque lo vale. Pero claro cuando lo que llevas comunicando durante los últimos treinta años es que "la calidad es tu razón de ser" pasa lo que pasa. Si hasta tu promesa de marca hoy es una commodity, no pretendas que el olmo te de peras.

Las marcas, vengan de donde vengan, tienen que definir su posicionamiento estratégico, sus atributos, sus valores, y tener muy claro que las hace únicas, y la calidad como que hoy en día no te hace muy especial.

Esa autenticidad, les permite poner un sobre precio (premium price) que el consumidor esta, en muchos casos, dispuesto a pagar.

Pero no un sobre precio "manipulado", sino un sobre precio basado en la experiencia que el consumidor obtiene de esa marca y que por tanto libremente, sin que nadie le ponga una pistola en la cabeza, decida pagar. Ese es uno de los poderes del branding. Que alguien pague seis euros por un café en vez de uno por lo que eso representa para él.

Pero también esta la otra cara de la moneda. Pagar menos por una experiencia increíble, ¿Por qué no?. Es igual de legítimo, siempre que no pretendas competir por precio y sí por el poder y la vinculación que tiene tu marca.

El poder está ahí, depende de lo que se persiga, de a quien te dirijas...y todo eso se consigue gracias a una estrategia previa.

Algunos, como Mercadona, líder en el segmento de la distribución, han apostado por una estrategia de marca única, donde capitalizan el valor de sus productos hacendados con todos los valores que Mercadona les transfiere.

Vende calidad, por supuesto, o es que sus productos no pasan los mismos controles sanitarios. Vende innovación, por supuesto, o es que su modelo de negocio no ha dejado perplejo a más de uno. Y vende diseño, incluso más que el que ofrecen muchas "marcas tradicionales". Mercadona lo impregna en sus productos y en sus espacios. Y su éxito radica precisamente en su apuesta por la innovación y por el diseño. La calidad la da por supuesta.

En definitiva, vende una experiencia que al consumidor le gusta y por la que se siente beneficiado. Obvio que tienen un target diferente al del Sanchéz Romero o al de El Corte Inglés, por ejemplo. Pero igual de legítimo e igual de estratégico.

Por otro lado, están esas "marcas tradicionales", que como Coca Cola, han apostado por vendernos unos valores, una experiencia de marca tan auténtica, tan legítima...que no tienen que hacer spots para justificar su precio. Sencillamente se paga y se disfruta.

Porque no olvidemos que hay dos momentos de la verdad. El de estar delante del líneal y elegir un producto u otro y el de usar dicho producto y decidir si se repetirá la compra o no.

Por tanto, no echemos balones fuera, ni tratemos de buscar excusas, que parece que la crisis lo justifica todo, y sobre todo no subestimemos a los consumidores. Hagamos examen de conciencia y veamos si estamos gestionando bien nuestras marcas. Consiguiendo las tres R, Recompra, Reuso, y Recomendación, beneficios que afectan directamente a la cuenta de resultados.